Checkout-Optimierung: So steigerst du die Conversion Rate und minimierst Kaufabbrüche
Im Wettbewerb der Onlineshops ist jeder Prozentpunkt Conversion Rate hart erkämpft. Kaufabbrüche bedeuten verlorenen Umsatz und frustrierte Kunden. Im E-Commerce kann der Checkout-Prozess den entscheidenden Unterschied für die Kundenerfahrung ausmachen. Selbst mit hervorragenden Produkten und ansprechendem Inhalt kann ein umständlicher Checkout Kunden dazu verleiten, ihre Warenkörbe im letzten Moment aufzugeben. Hier erfährst du, wie du deinen Checkout-Prozess optimieren und so die Reibung minimieren und die Konversionen steigern kannst. Mit ein paar cleveren Optimierungen kannst du ein paar Hürden überwinden und deine Conversion Rate deutlich verbessern.
Der Schlüssel liegt in einem schlanken, benutzerfreundlichen Checkout-Prozess. Hier sind einige zentrale Punkte, die du beachten solltest:
Schlanke Formulare: Verlange von deinen Kunden nur die Informationen, die wirklich notwendig sind. Lange Formulare können Kunden überfordern und ihren Kaufprozess stören. Durch das Abfragen nur wesentlicher Informationen, wie Lieferadresse und Zahlungsdaten, kannst du die Reibung reduzieren und den Checkout-Prozess beschleunigen. Nutze Auto-Fill und Echtzeit-Validierung, damit Kunden ihre Eingaben nicht wiederholt korrigieren müssen. Vermeide unnötige Felder, die den Checkout nur unnötig komplizieren.
Gästemodus: Biete deinen Kunden die Möglichkeit, auch ohne Konto einzukaufen.
Das Erzwingen der Kontoerstellung vor dem Kauf erhöht die Abbruchrate erheblich. Biete deinen Kunden die Möglichkeit des Gast-Checkouts, damit sie ihre Transaktionen ohne unnötige Hindernisse schnell abschließen können. Falls du Kundendaten für zukünftiges Marketing benötigst, ermutige zur Kontoerstellung nach dem Kauf durch Anreize wie Rabatte oder exklusive Inhalte. All dies senkt die Hemmschwelle und kann die Conversion Rate deutlich erhöhen.
Mehrere Zahlungsmethoden: Indem du verschiedene Zahlungsoptionen anbietest, sprichst du die Präferenzen der Kunden an und minimierst das Risiko, Verkäufe durch nicht unterstützte Zahlungsmethoden zu verlieren. Neben Kredit-/Debitkarten solltest du auch digitale Wallets wie PayPal, Apple Pay und Google Pay integrieren. Achte darauf, dass dein Zahlungsgateway sicher und benutzerfreundlich ist, um das Vertrauen der Kunden zu stärken. Biete deinen Kunden verschiedene gängige Zahlungsmethoden an, z. B. Kreditkarte, PayPal und Sofortüberweisung. So kann jeder Kunde bequem mit seiner bevorzugten Methode bezahlen.
Klare Calls-to-Action (CTAs)
Sorge dafür, dass deine CTA-Schaltflächen, wie "Bestellung abschließen" oder "Weiter", deutlich sichtbar und klar erkennbar sind. Eine gut gestaltete CTA-Schaltfläche sollte sich durch Farbe, Größe und Platzierung abheben, damit die Kunden mühelos durch den Prozess geführt werden.
Fortschrittsanzeige
Zeige den Kunden mithilfe von Fortschrittsanzeigen, an welchem Punkt im Checkout-Prozess sie sich befinden. Dies reduziert Unsicherheit und motiviert sie, ihren Kauf abzuschließen. Teile den Prozess in überschaubare Schritte auf und setze visuelle Hinweise ein, um die Kunden bei der Stange zu halten.
Transparente Preise: Überraschungen, wie unerwartete Versandgebühren oder unklare Rückgaberichtlinien, können zur Abbruchrate führen. Zeige alle Kosten, Steuern und Versandgebühren von Anfang an, um Missverständnisse zu vermeiden. Erläutere auch die Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien klar, bevor der Checkout beginnt.Stelle sicher, dass alle Preise und Versandkosten klar und deutlich kommuniziert werden. So vermeidest du böse Überraschungen und Misstrauen bei deinen Kunden.
Mobile Optimierung: Über zunehmende, besser gesagt längst fest etablierte Nutzung des Smartphone beim Bestellen brauchen wir nicht mehr groß zu reden. Ein optimierter mobiler Checkout sollte ein reibungsloses Erlebnis bieten: responsives Design, größere Schaltflächen, vereinfachte Navigation und gespeicherte Informationen für wiederholte Einkäufe.Der Checkout sollte auf mobilen Geräten einwandfrei funktionieren.
Wie kurz ist zu kurz? Die optimale Zahl der Checkout-Schritte
Die optimale Anzahl von Schritten im Checkout-Prozess ist ein heiß umstrittenes Thema im E-Commerce. Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht, denn die ideale Anzahl hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel der Art deines Shops, deiner Zielgruppe und der Komplexität deiner Produkte.
Grundsätzlich gilt aber: Je kürzer der Checkout-Prozess, desto besser. Lange und komplizierte Formulare schrecken Kunden ab und führen zu Kaufabbrüchen. Studien haben gezeigt, dass Checkout-Prozesse mit 3 bis 5 Schritten die höchste Conversion Rate erzielen.
So könnte die Aufteilung der Schritte aussehen:
Warenkorb-Übersicht: Hier können Kunden die ausgewählten Produkte prüfen, Änderungen vornehmen oder Gutscheincodes anwenden.
Adress- und Lieferinformationen: Kunden geben ihre Versandadresse ein und wählen eine Versandoption. Manchmal werden diese Informationen zusammen mit der Zahlungsinformation in einem Schritt erfasst.
Zahlungsinformationen: Kunden geben ihre Zahlungsdaten ein oder wählen eine Zahlungsoption.
Überprüfung und Bestätigung: Kunden überprüfen alle Informationen, bevor sie ihre Bestellung abschließen.
Bestellabschluss: Eine Bestätigungsseite zeigt an, dass die Bestellung erfolgreich war, oft mit Details zur Bestellverfolgung.
Eine geringere Anzahl von Schritten kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden den Kauf abschließen, da jeder zusätzliche Schritt potenziell eine Hürde darstellt. Manche Shops nutzen erfolgreich einen einzigen Checkout-Schritt, bekannt als „One-Page-Checkout“, der alle Elemente auf einer einzigen Seite zusammenfasst. Dies kann besonders auf mobilen Geräten vorteilhaft sein, wo Benutzer möglichst wenig scrollen und tippen möchten. Amazon bietet zum Beispiel einen 1-Klick-Checkout an, bei dem Kunden die Bestellung mit nur einem Klick abschließen können.
Optimierungspotentiale im Checkout-Prozess: B2C vs. B2B
Während die grundlegenden Ziele der Checkout-Optimierung – Steigerung der Conversion Rate und Reduzierung der Kaufabbrüche – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich gleich sind, gibt es einige wesentliche Unterschiede in den Optimierungspotenzialen:
Komplexität des Kaufprozesses: Im B2C-Bereich ist der Kaufprozess in der Regel einfach und schnell, da Kunden meist nur einzelne Produkte erwerben. B2B-Kaufprozesse hingegen sind oft komplexer und umfassen mehrere Schritte, wie das Einholen von Angeboten, Preisverhandlungen und die Klärung von Lieferbedingungen. Während B2C auf unkomplizierten Checkout setzt, erfordert B2B eine präzise Planung und Abstimmung, um sicherzustellen, dass Lieferanten die spezifischen Geschäftsanforderungen erfüllen.
Anzahl der Entscheidungsträger: Im B2C-Bereich trifft typischerweise eine einzelne Person die Kaufentscheidung. Im B2B-Bereich hingegen sind oft mehrere Entscheidungsträger beteiligt, darunter Einkäufer, Abteilungsleiter und Vorgesetzte. Diese Beteiligten haben unterschiedliche Interessen und Verantwortlichkeiten, was den Entscheidungsprozess deutlich komplexer macht und Abstimmungen zwischen verschiedenen Abteilungen und Hierarchien erfordert.
Zahlungsmethoden: Im B2C-Bereich sind private Zahlungsmethoden wie Kreditkarte, PayPal und Sofortüberweisung üblich. Im B2B-Bereich hingegen nutzen Unternehmen häufiger geschäftliche Zahlungsmethoden wie Rechnung, SEPA-Lastschrift und Kauf auf Rechnung. Diese ermöglichen eine flexiblere Zahlungsabwicklung für größere Transaktionen und sind oft an interne Zahlungs- und Genehmigungsprozesse angepasst.
Kundenbeziehungen: Im B2C-Bereich sind Kundenbeziehungen in der Regel kurzlebig und transaktionsorientiert, da Kunden oft Produkte für ihren persönlichen Bedarf kaufen. Im Gegensatz dazu sind im B2B-Bereich Kundenbeziehungen meist langfristig und partnerschaftlich geprägt. Hier arbeiten Unternehmen eng zusammen, um gemeinsame Geschäftsziele zu erreichen und eine konsistente Lieferkette sicherzustellen. Diese langfristigen Partnerschaften sind oft geprägt von wiederkehrenden Aufträgen, maßgeschneiderten Dienstleistungen und einer engen Abstimmung, die auf beidseitigem Vertrauen und gemeinsamen Interessen basiert.
Daraus ergeben sich folgende Optimierungspotentiale:
B2C:
Schlanke Kaufprozesse: Biete deinen Kunden die Möglichkeit, mit wenigen Klicks zum Abschluss zu kommen. Je schneller und einfacher der Checkout, desto besser die Conversion Rate!
Mobile Optimierung: Heutzutage shoppen viele Menschen unterwegs. Stelle also sicher, dass dein Checkout-Prozess auch auf Smartphones und Tablets reibungslos funktioniert.
Vielzahl von Zahlungsmethoden: Mehr Auswahl bedeutet mehr Freiheit für deine Kunden! Biete verschiedene Zahlungsmethoden an, um die Conversion Rate zu erhöhen.
Gästemodus: Ermögliche deinen Kunden auch den Kauf ohne Kontoerstellung. So machst du es ihnen noch einfacher, bei dir zu bestellen.
B2B:
Flexible Kaufprozesse: B2B-Bedürfnisse sind vielfältig. Biete deinen Kunden die Möglichkeit, den Checkout-Prozess an ihre individuellen Anforderungen anzupassen.
Mehrstufige Freigabeprozesse: In vielen Unternehmen sind mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Ermögliche eine reibungslose Zusammenarbeit mit mehrstufigen Freigabeprozessen.
ERP- und CRM-Integration: Verbinde deinen Checkout-Prozess mit deinen ERP- und CRM-Systemen, um einen effizienten und datenbasierten Ablauf zu gewährleisten.
Account-Based Marketing: Personalisierung ist Trumpf! Nutze deine Kundendaten, um den Checkout-Prozess auf die individuellen Bedürfnisse deiner Kunden anzupassen.
Zusätzlich solltest du bei der Checkout-Optimierung im B2B-Bereich folgende Besonderheiten berücksichtigen oder zumindest prüfen, ob die jeweils am Ende der Punkte genannten Problemlösungen bei den für dein Business relevanten Branchen eine Rolle spielen:
Individuelle Preisgestaltung: In vielen Branchen sind kundenspezifische Preise und Mengenrabatte gängig. Die Checkout-Prozesse sollten solche individuellen Preise berücksichtigen und nahtlos in die Transaktion integrieren -> Dynamische Preislisten für verschiedene Kundengruppen
Angebotsanfragen: Im B2B-Bereich sind häufig Angebote erforderlich, die vor dem Kauf erstellt und verhandelt werden. Ein Checkout-System sollte daher die Möglichkeit bieten, Angebote einfach anzufordern und zu vergleichen -> Angebotsformular im Checkout, um Details individuell zu klären.
Mehrstufige Genehmigungen: Einkäufe können verschiedene Genehmigungsebenen durchlaufen. Der Checkout-Prozess sollte daher auf diese Strukturen abgestimmt sein, um die notwendigen Freigaben zu erleichtern -> Freigabe-Workflow zur Nachverfolgung der Genehmigungen.
Kreditlimits und Zahlungsbedingungen: Viele B2B-Unternehmen arbeiten mit Kreditlimits und individuellen Zahlungsbedingungen. Das System muss flexibel genug sein, um diese Besonderheiten korrekt zu handhaben -> Automatisierte Limitprüfung und spezifische Zahlungskonditionen
Liefer- und Versandoptionen: Unterschiedliche Branchen haben spezifische Anforderungen an Lieferungen, einschließlich spezieller Versandoptionen und logistischer Bedingungen -> Flexible Versandlogik basierend auf individuellen Bedürfnissen.
Integration in bestehende Systeme: B2B-Kunden benötigen oft eine Integration mit bestehenden ERP- oder Beschaffungssystemen, um ihre Einkaufsprozesse zu vereinfachen -> API-Anbindung für nahtlose Integration mit ERP und Beschaffung.
Diese branchenspezifischen Besonderheiten erfordern ein hohes Maß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im Checkout-Prozess, um reibungslose Bestellabläufe und effiziente Kaufabwicklungen zu gewährleisten.
“Was kann schon schiefgehen?” - Fehler bei der checkout-Optimierung, die du vermeiden solltest
Bei der Optimierung des Checkouts können jedoch spezifische Fehler auftreten, die den Erfolg deiner Bemühungen zunichtemachen.
Hier sind einige der häufigsten Fehler und wie du sie vermeiden kannst:
Mangelnde Datenerhebung und -analyse:
Fehler: Fehlende Datenerhebung zum Nutzerverhalten im Checkout-Prozess (Kaufabbrüche, Fehlermeldungen, Verweildauer) führt zu mangelnder Kenntnis über Verbesserungspotenziale. Falsche Interpretation statistischer Ergebnisse (statistische Signifikanz, Konfidenzintervalle), Nicht-Berücksichtigung von Scheinkorrelationen und Repräsentativitätsproblemen verzerren die Analyse.
Lösung: Verwende Tracking-Tools, um Daten über Kaufabbrüche, Fehlermeldungen und die Verweildauer in den einzelnen Schritten des Checkouts zu sammeln. Interpretiere Ergebnisse korrekt und berücksichtige mögliche Einflussfaktoren.
Tipp: Segmentiere Daten nach relevanten Kriterien (z.B. Alter, Geschlecht), nutze Visualisierungen zur Erkennung von Mustern, dokumentiere Analyseprozesse zur Nachvollziehbarkeit und kommuniziere Ergebnisse klar und verständlich.
Falsche Priorisierung von Funktionen:
Fehler: Die Implementierung von Funktionen, die für deine Kunden nicht relevant sind, verschwendet Zeit und Ressourcen.
Lösung: Priorisierung der Funktionen auf Basis der gesammelten Daten und des Feedbacks deiner Kunden.
Tipp: Konzentriere dich zunächst auf die wichtigsten Funktionen, die zu einer Verbesserung der Conversion Rate führen.
Fehlende A/B-Tests:
Fehler: Ohne A/B-Tests weißt du nicht, welche Änderungen am Checkout-Prozess tatsächlich zu einer Verbesserung führen.
Lösung: Führe A/B-Tests mit verschiedenen Versionen des Checkout-Prozesses durch, um die beste Variante zu ermitteln.
Tipp: Teste verschiedene Elemente des Checkouts, z. B. die Formularfelder, die Zahlungsmethoden und die Call-to-Action-Buttons.
Ignorieren von Kundenfeedback:
Fehler: Kundenfeedback ist eine wertvolle Quelle für Informationen darüber, was im Checkout-Prozess verbessert werden kann.
Lösung: Sammle Feedback von Kunden über Umfragen, Interviews und Usability-Tests.
Tipp: Nutze das Feedback, um den Checkout-Prozess kontinuierlich zu verbessern und an die Bedürfnisse deiner Kunden anzupassen.
Fehlende Kommunikation mit internen Teams:
Fehler: Die Optimierung des Checkouts erfordert die Zusammenarbeit verschiedener Teams, z. B. Marketing, Entwicklung und Kundenservice.
Lösung: Stelle sicher, dass alle Teams über die Ziele und die Fortschritte der Checkout-Optimierung informiert sind.
Tipp: Etabliere einen Kommunikationsprozess, um einen reibungslosen Ablauf und eine effektive Zusammenarbeit zu gewährleisten.
Mangelnde Nachbereitung und Optimierung:
Fehler: Die Optimierung des Checkouts ist ein fortlaufender Prozess. Ohne regelmäßige Nachbereitung und Optimierung läufst du Gefahr, den Anschluss an die neuesten Trends und Kundenbedürfnisse zu verlieren.
Lösung: Überwache die Performance des Checkouts kontinuierlich und nimm bei Bedarf Anpassungen vor.
Tipp: Nutze die gesammelten Daten und das Feedback, um den Checkout-Prozess kontinuierlich zu verbessern und die Conversion Rate zu steigern.
Die Checkouts der Zukunft: Welche Optimierungstipps sind besonders neu?
Irgendwo zwischen Experimentierfeld und teilweise gelebter Praxis findest du folgende Neuentwicklungen. Ihre Verwendung lässt sich nicht unbedingt pauschal empfehlen. Gerade entlang des generellen Rats zu einer Verschlankung und Straffung des Checkout, sollte jede Innovation kritisch zwischen Verkauf treiben und Verwirrung stiften durch feature-bedingte Ablenkung vom Ziel eingeordnet werden. Grundsätzlich lohnen kann sich ein Blick auf folgende Neuerungen:
Personalisierte Produktempfehlungen: Biete Kunden während des Checkouts personalisierte Produktempfehlungen auf Basis ihrer Kaufhistorie und ihres Browserverhaltens an
Individuelle Zahlungsoptionen speichern: Ermögliche es Kunden, ihre bevorzugte Zahlungsmethode zu speichern und Express-Checkout-Optionen mit einem Klick zu nutzen.
Dynamische Preisgestaltung: Biete -auch im Checkout- individuelle Preise und Rabatte basierend auf Kundendaten und Marktanalysen.
Intelligente Formulareingabe: Nutze KI, um Formulare automatisch auszufüllen und Eingabefehler zu minimieren.
Predictive Analytics: Nutze Machine Learning, um Kaufabbrüche vorherzusagen und proaktiv Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Rate zu ergreifen.
Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen: Ermögliche es Kunden, den Checkout-Prozess auf verschiedenen Geräten (z. B. Smartphone, Tablet, Desktop) nahtlos fortzusetzen.
Interaktive Checkouterlebnisse: Nutze, falls für dein Business sinnvoll, AR und VR, um den Checkout-Prozess spielerischer und ansprechender zu gestalten.
Checkout mit sozialen Medien: Ermögliche es Kunden, den Checkout-Prozess mit ihren Social-Media-Accounts zu verknüpfen.
Empfehlungen von Freunden und Familie: Integriere Social-Proof-Elemente wie Produktbewertungen und Kundenempfehlungen in den Checkout-Prozess.
Biometrische Authentifizierung: Der Einsatz von Fingerabdruckscannern, Gesichtserkennung oder Iris-Scans zur Identifizierung und Authentifizierung von Nutzern beim Checkout kann den Prozess nicht nur sicherer machen, sondern auch schneller und nutzerfreundlicher.
Integration von digitalen Wallets und Kryptowährungen: Neben den traditionellen Zahlungsmethoden bieten immer mehr Unternehmen die Möglichkeit an, mit digitalen Geldbörsen oder Kryptowährungen zu zahlen, was eine zusätzliche Sicherheitsebene und Anonymität für die Nutzer bietet.
Nachhaltige Checkout-Optionen: Mit einem wachsenden Bewusstsein für Nachhaltigkeit bieten Unternehmen nun Optionen wie CO2-kompensierte Versandmethoden oder umweltfreundliche Verpackungsoptionen direkt im Checkout an.
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Fazit: Effiziente Checkout-Optimierung – Fehler vermeiden und neue Trends nutzen
Immer, wenn jeder Prozentpunkt der Conversion Rate zählt, ist die Checkout-Optimierung entscheidend für den Erfolg im E-Commerce. Durch die Anwendung smarter Prinzipien wie klarer Formulare, flexibler Zahlungsmethoden und verständlicher Fortschrittsanzeigen können Kaufabbrüche minimiert und Kunden zufriedener gemacht werden. Neuere Entwicklungen wie KI-gestützte Analysen, biometrische Authentifizierung und dynamische Preisgestaltung ermöglichen es, den Checkout-Prozess weiter zu personalisieren und zu vereinfachen. Dennoch muss bei all den Verbesserungen darauf geachtet werden, den Prozess nicht zu überladen, sondern ihn auf die spezifischen Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. So können sowohl B2C- als auch B2B-Shops die Umsatzpotenziale maximieren und ihre Marktposition stärken.
